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品牌需要好創(chuàng)意－－J飲料廣告篇?jiǎng)?chuàng)作紀(jì)實(shí)
作者：胡綱 時(shí)間：2004-3-16 字體：[大] [中] [小]
一、引子
J――這種具有奇妙口味的德國兒童飲料品牌，現(xiàn)在正如火如荼地通過整合行銷的多種渠道和手段，在中國果汁飲料市場掀起波瀾，比如其在中央臺(tái)黃金時(shí)段播出的電視廣告，以及大型超市終端的大面積鋪貨等。
J是德國W集團(tuán)在歐美兒童果汁飲料市場上的第一品牌。在進(jìn)入中國前對(duì)中國市場進(jìn)行了為期6年的考察，最后選擇了與H集團(tuán)合作，共同開發(fā)中國的飲料市場。根據(jù)雙方簽署的授權(quán)協(xié)議，W集團(tuán)指定H作為其“J”飲料品牌及產(chǎn)品在中國大陸境內(nèi)的獨(dú)家生產(chǎn)及經(jīng)銷商。
J此番對(duì)中國市場迅速的滲入勢頭和強(qiáng)大的傳播力度，預(yù)示著本就不算太平的中國果汁飲料市場又將產(chǎn)生一次“震蕩”。市場競爭越是加劇，其成熟度也將隨之越高，筆者很欣然地看待這一點(diǎn)；但更令筆者感到欣慰的是，作為J登陸中國推廣行動(dòng)的參與者之一，筆者有幸經(jīng)歷了其電視廣告創(chuàng)作的全過程，并親自創(chuàng)意了J電視廣告《歡樂篇》。
二、接到戰(zhàn)書
隨著國民收入水平的提高和消費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求的持續(xù)增長，促進(jìn)了飲料新品種的崛起。正是在這種趨勢下，果汁飲料繼飲用水、茶飲料、功能型飲料之后受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。
2002年的中國果汁飲料市場，是一場令人眼花繚亂的戰(zhàn)局，各路品牌群起逐鹿，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年整個(gè)中國市場大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品。
據(jù)專家預(yù)測，到2005年，我國人均飲料消費(fèi)量預(yù)計(jì)將由現(xiàn)在的10公升增長為20公升，與此同時(shí)，飲料產(chǎn)量增長率將保持在10%以上，預(yù)計(jì)2005年飲料產(chǎn)量將達(dá)到3700萬噸。
J在進(jìn)入中國市場前，已在全球80余個(gè)國家鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于中國這塊正在蓬勃崛起的果汁飲料消費(fèi)市場，J母公司W(wǎng)集團(tuán)當(dāng)然不會(huì)放過，選擇與H合作，也正是看中了H的品牌地位以及強(qiáng)大的本土營銷網(wǎng)絡(luò)。
蛋糕的確很大，J的那一塊在哪？能有多大？
2002年7月18日，我們有幸參與H集團(tuán)的電視廣告招標(biāo)，為其果汁飲料“J”發(fā)展一版30秒與15秒的電視廣告。
W與H強(qiáng)強(qiáng)攜手，以品牌的推力和營銷的拉力，齊力共舉J系列產(chǎn)品，前景看來不錯(cuò)。此次電視廣告招標(biāo)，目的為通過廣告告知J產(chǎn)品新上市，提高J果汁飲料的知名度，并藉由優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，使J果汁飲料對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，進(jìn)一步產(chǎn)生嘗試的購買欲望。
廣告提案日定在25日，也就是說，留給我們的時(shí)間只有7天。
巧合的是，筆者當(dāng)時(shí)正著手《2002年國內(nèi)果汁飲料市場評(píng)析》報(bào)告的撰寫，對(duì)于市場的深度了解和消費(fèi)心態(tài)的把握，令我們增加了更多的勝算。
接到標(biāo)書后，J項(xiàng)目組即刻成立，全力以赴J電視廣告創(chuàng)作攻關(guān)。
由于筆者從廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)型到營銷領(lǐng)域的緣故，因此，筆者對(duì)項(xiàng)目組的第一個(gè)建議就是，把J產(chǎn)品資料、品牌背景等相關(guān)市場信息收集全、消化透。
掌握市場，才是創(chuàng)意發(fā)想的第一步。
從客戶給我們的第一手資料來看，J在中國市場首批推出的四種口味，是W集團(tuán)專為中國青少年消費(fèi)者開發(fā)的全新產(chǎn)品，并將根據(jù)中國市場的需求不斷推出新產(chǎn)品。
顯然，這點(diǎn)資料對(duì)我們而言是不夠的。
于是，項(xiàng)目組成員通過其它的有效途徑，包括登陸J品牌的國外網(wǎng)站，按照項(xiàng)目組擬定的品牌主張、既有廣告格調(diào)、消費(fèi)者特征和行為以及競品市場策略等方向廣泛收集資料。
通過對(duì)上述資料的分析和過濾，同時(shí)結(jié)合營銷層面，項(xiàng)目組達(dá)成幾點(diǎn)一致：
首先，在中國市場投放的J廣告風(fēng)格應(yīng)與國外保持統(tǒng)一性，從而又完成一次對(duì)J品牌整體資產(chǎn)的積累；其次，J廣告應(yīng)該創(chuàng)造出兒童果汁飲料市場的細(xì)分差異點(diǎn)，從而形成市場注意力；第三，J廣告應(yīng)該達(dá)成國際品牌的本土化演進(jìn)，從而抓住本土市場的消費(fèi)特性。
由此，項(xiàng)目組的廣告策略已告成形，并最終理順了廣告創(chuàng)意發(fā)想的方向。
| 品牌主張 | 快樂 |
| 廣告調(diào)性 | 符合少年兒童天性，天真、活潑、舒暢的格調(diào)。 |
| 消費(fèi)者特征 | 6－16歲的少年兒童，他們比較天真、喜歡運(yùn)動(dòng)，生活充滿色彩，并且經(jīng)常會(huì)做出一些讓人意想不到的事情。 |
| 主要購買者 | 母親 |
| 廣告策略 | J清爽、奇妙的口味，為孩子們帶來歡樂。 |
創(chuàng)意策略一經(jīng)確定，接下來要做的工作就是確認(rèn)在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的產(chǎn)品相關(guān)元素了。但是，項(xiàng)目組匯總后的產(chǎn)品元素太多，根本無法一一在廣告畫面中得以體現(xiàn)，因此，項(xiàng)目組不得不“忍痛”做“減法”。
產(chǎn)品原始元素
1、針對(duì)少年兒童的好口味
2、具有吸引人的口味
3、爽口、奇妙的口味
4、獨(dú)特、漂亮的包裝、金屬手感
5、100％天然成分
6、吸管專用的特殊插口
7、超級(jí)清爽的口味，突出涼爽
8、統(tǒng)一口號(hào)
9、可供選擇的多種口味
10、自然、營養(yǎng)、健康、時(shí)尚
11、運(yùn)動(dòng)、刺激、歡樂
12、針對(duì)母親的大型商超環(huán)境
13、十連包包裝
14、果汁誘人、新鮮的顏色
………………
產(chǎn)品體現(xiàn)元素
1、吸引少年兒童的清爽口味
2、獨(dú)特、漂亮、金屬手感的包裝
3、特殊的吸管專用插口
4、多種口味
5、運(yùn)動(dòng)、刺激、歡樂的感覺
6、100％純天然
7、十連包包裝
在產(chǎn)品元素的視覺表現(xiàn)上，有一點(diǎn)必須提到的是J飲料獨(dú)特的“易插孔式自立袋”包裝。這是德國W集團(tuán)的專利包裝產(chǎn)品，雖然自立袋式的產(chǎn)品很多，但“易插孔自立袋”還是第一次亮相國內(nèi)市場，醒目的插吸管孔使消費(fèi)者很容易就找到，方便飲用，且密閉性大大高于帶吸嘴的自立袋。這種新型的包裝形式不僅適合飲料的長期儲(chǔ)藏、便于攜帶、而且其抗壓性較其他形式的自立袋要好。
H同時(shí)推出了“J”系列飲料的禮品裝形式（即十連包），外包裝采用印刷精美、顏色鮮艷的三層瓦楞紙箱。這兩種“獨(dú)特”的包裝形式，無論在相關(guān)展會(huì)上參展，還是在超市中銷售，都將成為一道引人注目的風(fēng)景線。
因此，這種J所獨(dú)有的醒目的視覺識(shí)別特點(diǎn)，被項(xiàng)目組一致認(rèn)為應(yīng)牢牢抓住，并在廣告創(chuàng)意中得到充分體現(xiàn)。
三、首戰(zhàn)告捷
有了翔實(shí)且經(jīng)過縝密、系統(tǒng)過濾的市場及產(chǎn)品資料，項(xiàng)目組緊接著全速開進(jìn)創(chuàng)作攻關(guān)的主戰(zhàn)場――創(chuàng)意發(fā)想階段。
這時(shí)，離向客戶提案還剩5天時(shí)間。
猜度著競爭對(duì)手的策略及項(xiàng)目進(jìn)展情況，項(xiàng)目組既深感壓力，但同時(shí)也自覺地形成一股欲超越競爭對(duì)手的拼搏合力。
廣告策略的確定，將大家的發(fā)散思維控制在一個(gè)集中的范圍之內(nèi)，不至于造成創(chuàng)意“放空炮”的現(xiàn)象。對(duì)于廣告策略的正確性，從專業(yè)角度講，筆者是完全有把握的。當(dāng)時(shí)的情況是，體格已經(jīng)搭好，該往上添什么衣裳，就得靠項(xiàng)目組成員“八仙過海，各顯神通”了。
思維只有發(fā)散到無限大，靈感才能匯聚成所需的小。筆者根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，建議項(xiàng)目組用3天的時(shí)間，放下一切包袱，盡力去發(fā)想創(chuàng)意，并且每天碰兩次頭，交流創(chuàng)作靈感。
正值北京盛夏，酷熱難耐，那三日，公司水吧也就成了項(xiàng)目組成員經(jīng)常光顧的地方，在冷氣包裹的思緒里，任創(chuàng)意的精靈自由點(diǎn)亮心中的那只燈泡。下午四五點(diǎn)間，陽光會(huì)透過落地窗投射到水吧臺(tái)和身上，那種感覺愜意而殊妙。
項(xiàng)目組成員們個(gè)個(gè)皆是優(yōu)秀的，創(chuàng)意作品紛紛噴薄而出，《沙漠篇》、《街舞篇》、《超市篇》、《冰山夢幻篇》、《卡通篇》等等十多篇?jiǎng)?chuàng)意腳本第三日下午，齊刷刷地鋪在公司大會(huì)議桌上，就像一群可愛的孩子們等待著家長們的擁抱和親吻。
然而現(xiàn)實(shí)是，這些作品都各有長處或亮點(diǎn)，但整體上都不足以說服項(xiàng)目組將其向客戶推薦，讓人不踏實(shí)的是，總感覺缺少了些什么？
通過對(duì)作品廣告策略的執(zhí)行以及產(chǎn)品元素的體現(xiàn)程度的檢驗(yàn)，這些作品又通通是達(dá)標(biāo)的。而問題正在于此，作品達(dá)標(biāo)對(duì)我們而言是沒有任何意義的，我們需要的是優(yōu)秀作品，是出類拔萃的作品。
項(xiàng)目組陷入了沉思之中……
項(xiàng)目組在分析己方團(tuán)隊(duì)的問題時(shí)，思緒也染指了競爭對(duì)手：人家會(huì)怎么做？人家會(huì)否出其不意？此時(shí)，華燈初上，夜黑已臨。
項(xiàng)目組再次將所有腳本進(jìn)行了統(tǒng)一比較，所發(fā)現(xiàn)的問題終于為創(chuàng)意的集體突圍帶來一線曙光。大家發(fā)覺在評(píng)價(jià)較高的幾篇腳本中，不約而同的出現(xiàn)了下述現(xiàn)象，即對(duì)客戶在標(biāo)書中提到的幾點(diǎn)基本要求無一例外均予以體現(xiàn)，如純天然、獨(dú)特包裝、清爽口感，體現(xiàn)十連包包裝形式，建議在大型商超拍攝等。
其中，有些是與項(xiàng)目組縷出的產(chǎn)品體現(xiàn)元素相符的，但是大型商超場景的統(tǒng)一出現(xiàn)，還是說明了客戶意志對(duì)項(xiàng)目成員的創(chuàng)意局限。而這批“較好”的腳本都是在鏡頭轉(zhuǎn)到商超畫面時(shí)，承接上給人感覺太牽強(qiáng)。這是問題一。
最關(guān)鍵的問題，是所有腳本在執(zhí)行廣告策略上，都有拔高的大大空間，也就是說，雖然存在閃光點(diǎn)，但都還稱不上“絕”。
煙霧繚然盤旋。筆者暗忖：我們出的問題，對(duì)手不見得就躲得過，說不定這也正是我們勝出對(duì)手的良機(jī)。
此時(shí)，一個(gè)大膽的想法出現(xiàn)在筆者腦海：顛覆，說不定就是我們的出路。
第一，摒棄客戶為我們“預(yù)定”的商超模式；
第二，找到更好的少年兒童“歡樂情感”的物化載體。
“歡樂”、“刺激”、“兒童”等詞匯不停地在筆者腦海中激蕩，踱臨窗前，夜色中燈光如虹，勾起筆者兒時(shí)的回憶。
記得小學(xué)時(shí)，第一次在游樂園玩“急流勇進(jìn)”，坐在船上，從坡頂沿軌道飛速?zèng)_向水面，既驚險(xiǎn)又快樂，沖擊水面的瞬間濺起的水花撲在臉上，清涼的，現(xiàn)在摸摸臉頰，似乎感覺依然……一晃十多年了，“急流勇進(jìn)”在游樂園依舊是歡樂常青樹。
童時(shí)，歡樂，游樂場，急流勇進(jìn)，過山車……一幕幕畫面在筆者眼前真境般上演，思維便順著這條路線一發(fā)而不可收拾，突然，一陣莫名的興奮直沖腦門，靈感“尤里卡”現(xiàn)身了：
采用少年兒童喜聞樂見的形式與內(nèi)容，以游樂場中發(fā)生的一些歡樂場景為主線，營造一種快樂的氛圍，并通過專為此廣告量身訂做的動(dòng)感歡快的音樂及動(dòng)效，配合畫面夸張的表現(xiàn)，帶給孩子們強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，向他們傳遞J飲料所帶來的非同一般的奇妙、歡快的感受；廣告中要反復(fù)強(qiáng)調(diào)J品牌，增強(qiáng)J在孩子腦海中的記憶度和良好印象度。
對(duì)，就是它！
筆者頓時(shí)奮筆疾書，心中的腳本少時(shí)便躍然紙上。
1、游樂場全景推近景：一輛過山車正在緩緩爬坡，車上一群說說笑笑的小朋友。
2、特寫，最前排的一個(gè)穿著J服裝的男孩拿著一袋飲料，向其他小朋友做著示范：用吸管插入特制管孔，吸了一口，大聲說:“清清涼，冰冰爽”。其他的小朋友紛紛效仿，人手一袋鮮橙爽盡情地喝著。
3、過山車開始下沖，小朋友每人手持J迎面掠過鏡頭，歡呼：“J！”
4、畫面切換至激流探險(xiǎn)車，遠(yuǎn)處過山車隱約可見。正在爬坡的探險(xiǎn)車?yán)锏呐⒖鞓返厥峙eJ飲料，年輕的父母坐在后排�！�
5、俯拍：軌道下的湖面上映著“J”標(biāo)志
6、全景：探險(xiǎn)車沖向水面，快樂的動(dòng)作突然切成慢動(dòng)作，水花飛濺，在車后形成一大片水幕�！�
7、近景：水幕中出現(xiàn)一道彩虹和“JLogo”。
8、特寫一袋在水中疾轉(zhuǎn)的鮮橙口味包裝，袋子疾停周圍濺起一道藍(lán)色水簾。（剎車音效、強(qiáng)節(jié)奏感）
9、特寫一個(gè)鮮橙口味十袋裝盒子落入淺水面，濺起一片晶瑩的水花。一袋插著吸管的鮮橙口味包裝掉在畫面右側(cè)， 三袋其它口味的小包裝（草莓、蘋果、水果冰）依次落在十袋包裝盒上。小包裝每一次落下，十袋包裝盒相應(yīng)地依次出現(xiàn)草莓、蘋果、水果冰的圖案。（連續(xù)三聲咚、咚、咚，強(qiáng)節(jié)奏感）
10、插著吸管的鮮橙小包裝向包裝盒上的另三袋J發(fā)射出吸管并準(zhǔn)確地扎進(jìn)吸管孔。三袋J（草莓、蘋果、水果冰）插著吸管并列站在鮮橙十袋包裝盒上，最后，右側(cè)的那袋鮮橙包裝也跳到包裝盒上，十袋裝同時(shí)又變回鮮橙包裝的圖案。（唰、唰、唰飛鏢聲）
11、標(biāo)版，LOGO。
項(xiàng)目組成員看后，掌聲如約般響起。
剩下2日，是預(yù)留給畫稿、提案預(yù)演及其它準(zhǔn)備工作的。
2002年7月25日，筆者與客戶經(jīng)理一道，驅(qū)車直奔H集團(tuán)，準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在J提案專會(huì)。為保險(xiǎn)起見，我們同時(shí)帶去了符合客戶基本要求的另一腳本《超市篇》。
在我們一番精彩、激昂的提案結(jié)束后，客戶對(duì)我們創(chuàng)作的《歡樂篇》表示出濃厚的興趣和由衷的認(rèn)可。
J提案專會(huì)結(jié)束后，《歡樂篇》從眾多對(duì)手中脫穎而出，被推薦到合作方W集團(tuán)德國總部，聽候意見。
項(xiàng)目組擊掌相慶。
然而，這僅僅只是過了第一關(guān)。
四、勝利鳴金
提案結(jié)果證明了項(xiàng)目組當(dāng)時(shí)“顛覆”行為的創(chuàng)造性和正確性。
客戶如是說：“從你們的創(chuàng)意中我能身臨其境地感受到孩子們歡快的笑聲……”
經(jīng)與客戶商定，由我們直接向德國W總部直接提案。由于作品保持了J品牌形象的全球統(tǒng)一性以及其兒童歡樂主張?jiān)谥袊难由�，德國人�?duì)我們的作品以及廣告策略表示由衷的稱贊和感謝，國際郵件發(fā)出去的當(dāng)天下午，W集團(tuán)便發(fā)來回函，在提出幾點(diǎn)細(xì)節(jié)調(diào)整的基礎(chǔ)上，基本確認(rèn)《歡樂篇》為J果汁飲料推廣中國市場的第一支電視廣告。
《歡樂篇》電視廣告于20個(gè)工作日后制成膠片，整體效果令客戶十分滿意。
但是，大家始料未及的問題卻突然出現(xiàn)。
我們?yōu)镴量身定制的廣告口號(hào)“清清涼，冰冰爽”，受廣告音樂的干擾，孩子們的集體發(fā)音聽覺分辨率很低，此處問題可能對(duì)J品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響！
問題一俟出現(xiàn)，項(xiàng)目組部分成員顯得有些焦急，畢竟，多日的心血結(jié)晶本已大功告成，卻可能面對(duì)著付諸東流、前功盡棄的危險(xiǎn)。不急，才不正常！
令筆者感觸最深的是，沒有一位成員流露出“將就一下”、“蒙混過關(guān)”的心態(tài)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)就是對(duì)自己負(fù)責(zé)，困難只能讓項(xiàng)目組團(tuán)結(jié)得更緊密。
關(guān)鍵是解決問題的辦法。
項(xiàng)目組當(dāng)時(shí)采取了幾項(xiàng)措施：一是向客戶直陳問題所在，向客戶提出我們的修改意見；二是緊急召集影視制作部同仁商討具體改正辦法；三是結(jié)合廣告音樂的節(jié)奏，重新創(chuàng)作一條新的廣告口號(hào)。
各項(xiàng)工作都有條不紊地鋪展開來，客戶方面也很快傳來答復(fù)，表達(dá)了對(duì)此問題的關(guān)切，并同意我們的處理方式。條件就是，在W集團(tuán)中國區(qū)總裁來京之前，讓其看到《歡樂篇》的最終版本。
德國人不日來華，又是一場時(shí)間緊、任務(wù)急的遭遇戰(zhàn)。
在與客戶進(jìn)行協(xié)商后，我們決定在對(duì)已經(jīng)融入電視廣告的原口號(hào)保留的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告口號(hào)進(jìn)行再創(chuàng)作。
項(xiàng)目組重又上緊發(fā)條，與客戶配合并肩作戰(zhàn)。這一役，也讓筆者真正見識(shí)了作為本土果汁飲料領(lǐng)跑品牌H在廣告上的專業(yè)性，實(shí)話說，與這樣的客戶合作是一種愉悅，是一種高手過招的勝境，也是促使你不斷超越的動(dòng)力。
在匯總的近百條新廣告口號(hào)中，篩選出十條提交給客戶，客戶將其公布于內(nèi)部網(wǎng)站由員工投票最終確定了這句“爽酷滋味，歡樂加倍！”。
至此，J《歡樂篇》終告勝利完成。
2002年9月初，記憶中北京清爽的一個(gè)上午，德國總裁先生、客戶相關(guān)負(fù)責(zé)人以及廣告公司人員在北京凱賓斯基飯店進(jìn)行了一次熱情的會(huì)晤，筆者代表項(xiàng)目組出席。
五、尾聲
J《歡樂篇》從2002年底在中央臺(tái)投放后，引起了市場的強(qiáng)烈反應(yīng)，加之配合其他的公關(guān)、促銷等活動(dòng)，其在中國果汁飲料市場的知名度直線攀升，經(jīng)銷商紛紛主動(dòng)打電話要求代理，J銷售呈現(xiàn)滾動(dòng)上升趨勢，超市終端實(shí)現(xiàn)大面積鋪貨。
正確的策略和優(yōu)秀的創(chuàng)意相加，就等于成功了一半，J之漂亮一役，為我們今后的廣告創(chuàng)作留下了寶貴的經(jīng)驗(yàn)財(cái)富。歸納起來有以下三點(diǎn)：
第一，充分翔實(shí)的資料收集永遠(yuǎn)是成功創(chuàng)意的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
《歡樂篇》的創(chuàng)作正是基于資料的強(qiáng)力支持，才得到了正確的創(chuàng)意策略。
第二，將創(chuàng)意發(fā)想納入營銷的范疇，即為獲勝添加了重要砝碼。
《歡樂篇》的創(chuàng)作自始至終，與J既有品牌形象保持一致路線，是最終得到客戶認(rèn)可的重要因素。
第三，以真誠的態(tài)度對(duì)待客戶，必然會(huì)得到客戶的真誠回報(bào)。
《歡樂篇》創(chuàng)制過程合作雙方一直坦誠相見，愉快而高效，我們對(duì)客戶真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度，使我們與客戶建立了良好而深入的合作關(guān)系，贏得了朋友，贏得了口碑，更贏得了機(jī)會(huì)。